PODER DE PREDIÇÃO DAS DIMENSÕES DO BRAND EQUITY BASEADO NO CLIENTE: UMA ANÁLISE EMPÍRICA

Eduardo de Paula e Silva Chaves, Dirceu Tornavoi de Carvalho

Resumo


Neste trabalho analisam-se os modelos conceituais e operacionais de brand equity baseado no cliente, apresentados na literatura acadêmica. Nesse contexto, surge o seguinte problema de pesquisa: Os modelos existentes na literatura (teórico-práticos) de  brand equity, baseado no cliente, podem compor um modelo preditivo de mensuração aplicável à realidade brasileira? Esse tema pode ser explorado de inúmeras formas; neste trabalho, utilizaram-se as estatísticas de confiabilidade, correlação, regressão múltipla e modelagem de equações estruturais. A alternativa para explorar o tema foi analisar empiricamente os modelos operacionais de avaliação de brand equity baseado no cliente, bem como as diferenças conceituais e empíricas entre os modelos de brand equity, pela ótica do cliente. Foi verifi cado o poder de predição das dimensões propostas inicialmente por Aaker (1998) e Keller (1993) e pelas dimensões propostas por Yoo, Donthu e Lee (2000). Na análise das regressões completa, tradicional e confiável  (essa última baseada em estudos relativos e correlatos representativos das dimensões confi abilizadas pelos estudos dos índices de Cronbach) do brand equity, baseado no cliente, houve uma semelhança de resultados. Além disso, foi proposta uma agenda de pesquisas futuras para auxiliar os pesquisadores a evoluir nas investigações sobre o tema.

Palavras-chave: : Dimensões do brand equity baseado no cliente. Brand equity baseado no cliente. Estudos de escalas e mensuração do brand equity.


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