CUSTOS DE MUDANÇA E SUA INFLUÊNCIA NA LEALDADE E NO RELACIONAMENTO ENTRE EMPRESAS E SEUS CLIENTES

Bruno Bordeaux-Rego, Wilian Ramalho Feitosa

Resumo


Ao longo das últimas décadas, o marketing tem se pautado cada vez mais por serviços. Nessa lógica, os relacionamentos despontam como importante componente do desempenho organizacional. O marketing de relacionamento ganha assim, cada vez mais destaque, uma vez que aplicá-lo adequadamente possibilita aumentar a lealdade dos clientes e, consequentemente, a rentabilidade da empresa. Esse relacionamento pode gerar aos clientes custos de mudança de fornecedor. Há ainda algumas iniciativas de empresas que executam programas de marketing de relacionamento que criam custos de mudança. Esses programas, muitas vezes, criam uma lealdade artificial, sem respaldo de um relacionamento sólido, da qual o cliente pode tornar-se um refém. O presente artigo analisa as influências do custo de mudança no relacionamento e na lealdade e, por meio da revisão da literatura existente, propõe um modelo que sistematiza esses conceitos. Os custos de mudança devem afetar negativamente o relacionamento, como já verificado em estudos anteriores (ARAUJO et al., 2007). A partir dessa premissa, são sugeridos um modelo de relação entre as variáveis e algumas proposições teóricas para serem verificadas empiricamente em estudos futuros.

 

Palavras-Chave: Marketing de Relacionamento. Custo de mudança. Lealdade.


Texto completo:

PDF